Incontinence réutilisable : un nouveau relais de croissance pour les MDD ?
Il y a encore quelques années, les solutions d’incontinence réutilisable étaient encore peu présentes dans les gammes MDD, au sein d’un marché essentiellement dominé par le jetable et destiné en priorité aux personnes âgées.
Le paysage s’est depuis élargi.
La population française vieillit, mais les consommateurs concernés par les fuites urinaires sont aussi plus diversifiés qu’on ne l’imagine : post-partum, ménopause, activité sportive, fuites légères à l’effort… Dans le même temps, de nouvelles solutions apparaissent en rayon, parmi lesquelles les culottes absorbantes lavables, les boxers réutilisables ou encore les alèses lavables.
Pour les enseignes, cette évolution intervient sur une catégorie déjà dynamique et où les MDD occupent une place importante.
Le réutilisable mérite donc d’être regardé comme un segment à part entière, avec ses propres usages, ses contraintes techniques et son potentiel de recrutement.
L’INCONTINENCE DEVIENT L’UN DES RELAIS DE CROISSANCE DU RAYON HYGIENE
Les dernières données disponibles montrent une dynamique assez nette.
Selon Circana, les produits d’incontinence ont généré 425,77 millions d’euros en GMS, en CAM à P1 2026. Les ventes progressent de +5,1 % en valeur et +5,7 % en volume.
Cette croissance tranche avec celle de nombreuses catégories voisines : sur la même période, les changes et couches-culottes reculent de 5,1 % en valeur, les mouchoirs de 4,7 % et l’essuie-tout de 4 %.
L’incontinence fait donc partie des rares segments de l’hygiène papier dont la croissance est également tirée par les volumes.
Une démographie qui soutiendra durablement la catégorie
La séniorisation de la population française constitue l’un des moteurs du marché.
En 2026, 22 % de la population française a 65 ans ou plus. Selon les projections publiées par l’Insee, cette proportion pourrait atteindre 32 % en 2070.
Le nombre de personnes âgées de 65 ans ou plus passerait alors d’environ 15,3 millions à 21,1 millions.
Cette évolution concerne directement les catégories liées à l’autonomie, au confort et à l’hygiène quotidienne. L’Assurance Maladie estime déjà qu’au moins 2,6 millions de personnes de plus de 65 ans sont concernées par l’incontinence urinaire en France.
Mais le vieillissement ne suffit pas à expliquer la dynamique observée.
NielsenIQ relevait également une progression du nombre de consommateurs parmi les 35-49 ans, en parallèle de celle des plus de 65 ans.
Le profil de l’acheteur évolue donc lui aussi.
LES FUITES URINAIRES CONCERNENT DES PROFILS BEAUCOUP PLUS LARGES
Grossesse et post-partum, ménopause, pratique sportive, vieillissement ou certaines pathologies peuvent favoriser les fuites urinaires.
L’Assurance Maladie cite notamment les grossesses, les accouchements et la ménopause parmi les facteurs associés aux fuites urinaires.
Ces situations correspondent à des attentes assez différentes.
Une femme de 40 ans qui cherche une solution pour courir n’aborde pas nécessairement le rayon comme une personne utilisant quotidiennement des protections pour des fuites plus importantes. Les critères d’achat, la fréquence d’utilisation et le rapport au produit ne sont pas les mêmes.
La structure des ventes montre d’ailleurs à quel point le marché s’est diversifié.
En 2024, les culottes représentaient 41 % de la valeur du marché, devant les serviettes à 39 %. L’incontinence lourde pesait 10 %, tandis que les protections masculines et les protège-slips représentaient chacun 5 %.
UN MARCHE QUI PROGRESSE, MALGRE UN TABOU TOUJOURS TRES PRESENT
La banalisation des fuites urinaires reste encore relative.
Selon une étude OpinionWay réalisée en 2025, 89 % des Français considèrent l’incontinence comme un sujet difficile à aborder.
32 % déclarent par ailleurs être directement concernés ou avoir un proche concerné, tandis que plus d’un Français sur deux estime être mal informé sur le sujet.
Cela contribue à expliquer certains comportements autour des fuites légères : utilisation d’un protège-slip classique, achat différé d’un produit spécifique ou adaptation de certaines activités.
Tous les consommateurs concernés par des fuites urinaires ne sont donc pas encore nécessairement des acheteurs réguliers de la catégorie.
Pour une enseigne, ce décalage entre population concernée et population réellement recrutée mérite d’être pris en compte.
L’INCONTINENCE REUTILISABLE OUVRE DE NOUVEAUX USAGES
Une culotte ou un boxer absorbant lavable ne répond pas exactement à la même logique d’usage qu’une protection jetable.
Pour des fuites légères à modérées, le consommateur peut l’utiliser comme un sous-vêtement au quotidien, pour une activité physique ou dans certaines situations où il souhaite davantage de sécurité.
Le réutilisable peut ainsi compléter le jetable plutôt que le remplacer systématiquement.
Cette logique est particulièrement intéressante auprès de consommateurs qui utilisaient jusque-là des solutions non spécialisées ou qui n’étaient pas encore réellement entrés dans la catégorie.
Elle permet également de travailler l’offre avec des produits adaptés à des niveaux de flux, des usages et des profils différents.
Encore très petit, le segment progresse rapidement
Le poids du segment reste limité.
En 2024, les offres écologiques représentaient seulement 1,3 % du marché de l’incontinence en valeur comme en unités en HM, SM et Drive.
Leur rythme de croissance mérite cependant d’être suivi : +8,9 % en valeur et +15,6 % en unités, contre +4,9 % et +5,6 % pour l’ensemble de la catégorie sur la même période.
On reste donc sur une niche, mais une niche dont les volumes progressent presque trois fois plus vite que ceux du marché.
COMMENT CONSTRUIRE UNE GAMME D’INCONTINENCE REUTILISABLE EN MDD ?
Les marques de distributeurs n’arrivent pas sur un terrain vierge.
Elles représentaient déjà 37 % du marché de l’incontinence en valeur en 2023, derrière le leader du marché à 43 %. La catégorie est donc l’un des marchés de l’hygiène où la MDD dispose déjà d’une forte légitimité.
Sur l’incontinence réutilisable en MDD, l’enjeu consiste moins à reproduire l’offre existante qu’à construire une gamme capable de répondre clairement à plusieurs usages.
Segmenter par besoin plutôt que par âge
Le vieillissement restera un moteur majeur de la catégorie, mais une gamme construite exclusivement autour du senior risquerait d’écarter une partie des consommateurs potentiels.
Les usages peuvent être abordés de manière plus concrète : fuites légères au quotidien, activité physique, post-partum, nuit ou besoins masculins, par exemple.
Cette segmentation a aussi l’avantage d’être moins stigmatisante. Le consommateur recherche alors une réponse à une situation identifiable plutôt qu’un produit associé à une tranche d’âge.
Le marché compte déjà plusieurs formats réutilisables : culottes, boxers, slips, serviettes, coques ou alèses lavables. Mais multiplier les références n’est pas nécessairement la bonne réponse. L’enjeu est plutôt de déterminer quels usages couvrir en priorité, avec quels formats et quels niveaux d’absorption, en fonction du positionnement de l’enseigne et de la place disponible en rayon.
Sur le réutilisable, la performance se joue dans la construction du produit
Le développement d’une protection absorbante réutilisable impose plusieurs arbitrages techniques.
Le produit doit absorber rapidement le liquide, limiter son transfert vers le textile extérieur et maintenir une sensation suffisamment sèche au contact de la peau. À cela s’ajoutent la finesse, la respirabilité, le confort et la résistance aux lavages successifs.
Ces paramètres sont directement liés. Augmenter l’absorption en ajoutant simplement de la matière peut, par exemple, pénaliser l’épaisseur et la discrétion du produit.
La performance repose en grande partie sur sa construction multicouche : chaque couche remplit une fonction précise, du contact avec la peau à l’absorption et à la gestion de l’humidité, jusqu’à la barrière étanche et au textile extérieur.
Chez Kapa Reynolds, notre expertise en développement de produits MDD nous permet de travailler avec nos partenaires industriels pour identifier les solutions techniques adaptées aux besoins exprimés par l’enseigne, en faisant varier notamment le niveau d’absorption, les matières, les formes ou les finitions.
Une culotte destinée aux fuites légères, un boxer masculin ou une protection conçue pour la nuit ne répondent pas aux mêmes exigences.
La tenue au lavage fait partie de la performance
Sur un produit lavable, la performance ne s’évalue pas uniquement lors des premières utilisations.
La résistance au lavage, la stabilité dimensionnelle, le maintien de la capacité d’absorption, l’intégrité des coutures et des élastiques deviennent des critères de développement essentiels.
Pour le consommateur, cette durabilité conditionne directement la valeur du produit : le bénéfice du réutilisable suppose que les propriétés annoncées soient maintenues au fil des utilisations.
Le packaging doit aussi faciliter le premier achat
Le réutilisable introduit davantage de questions au moment de l’achat : quel niveau d’absorption choisir ? Pour quel type de fuite ? Quelle taille ? Comment entretenir le produit ? Combien de lavages peut-il supporter ?
Pour un consommateur qui découvre la catégorie, ces informations doivent pouvoir être comprises rapidement, sans multiplier les explications sur la face avant.
Le travail du packaging porte donc autant sur la hiérarchisation de l’information que sur son contenu : différenciation des niveaux d’absorption, repérage des tailles, pictogrammes d’entretien, bénéfices clés et lisibilité des mentions.
Chez Kapa Reynolds, notre département Packaging travaille avec nos équipes Marketing et Qualité dès le développement de l’offre, afin d’intégrer ces contraintes à la conception du pack et de construire une architecture de gamme lisible en rayon.
Cette lisibilité prend encore plus d’importance avec la séniorisation de la population. Taille des caractères, contrastes, compréhension des pictogrammes ou facilité de manipulation du pack peuvent avoir un impact très concret sur l’expérience d’achat et d’utilisation.
L’omnicanal permet enfin d’aller plus loin dans la profondeur d’offre : le magasin peut concentrer son assortiment sur quelques références à fort potentiel, tandis que le digital permet d’élargir les tailles, les coloris, les formes ou les niveaux d’absorption disponibles.
SENIORISATION ET NOUVEAUX USAGES REDESSINENT LE MARCHE DE L’INCONTINENCE
La hausse du nombre de seniors apporte au marché de l’incontinence un moteur démographique durable. Mais elle ne raconte qu’une partie de son évolution.
La catégorie recrute aussi des consommateurs plus jeunes, couvre des situations plus diverses et commence à intégrer des solutions réutilisables. Pour les enseignes, l’enjeu sera donc autant de suivre la croissance du marché que de déterminer quels usages couvrir et comment rendre l’offre immédiatement compréhensible en rayon.
L’incontinence réutilisable reste encore minoritaire. Sa progression et la diversification des profils concernés en font néanmoins un segment à suivre de près dans les prochaines années.
Kapa Reynolds accompagne les enseignes dans le développement de leurs gammes MDD d’incontinence, de l’identification des opportunités à la recherche de solutions produit, au développement du packaging et à la mise sur le marché.
FAQ : INCONTINENCE REUTILISABLE ET MDD
Quelle est la taille du marché de l’incontinence en France ?
Les produits d’incontinence représentent 425,77 millions d’euros en GMS, selon Circana en CAM à P1 2026. Les ventes progressent de +5,1 % en valeur et +5,7 % en volume.
Quelle place occupent les MDD sur le marché de l’incontinence ?
Les marques de distributeurs représentaient 37 % du marché en valeur en 2023 en hypermarchés et supermarchés selon NielsenIQ. Elles constituent donc déjà un acteur majeur de la catégorie.
Quelle est la part du réutilisable sur le marché de l’incontinence ?
Les offres écologiques représentaient encore 1,3 % du marché en valeur et en unités en 2024 en HM, SM et Drive. Elles progressaient toutefois de +8,9 % en valeur et +15,6 % en unités.
Quels produits d’incontinence existent en réutilisable ?
L’offre peut comprendre des culottes absorbantes lavables, boxers et slips absorbants, serviettes réutilisables, coques ou alèses lavables. Les formats et niveaux d’absorption peuvent être adaptés aux différents usages.
Comment fonctionne une culotte absorbante réutilisable ?
Une culotte absorbante réutilisable associe généralement plusieurs couches textiles complémentaires : une couche au contact de la peau, une partie absorbante, une barrière limitant les fuites et un textile extérieur. La construction varie selon le niveau d’absorption et l’usage recherché.
Pourquoi développer une gamme d’incontinence réutilisable en MDD ?
Développer une gamme d’incontinence réutilisable en MDD permet d’élargir les usages couverts, notamment sur les fuites légères, tout en proposant une alternative complémentaire aux protections jetables.