Baisse de la natalité : comment la catégorie bébé DPH peut s’adapter aux nouveaux usages ?
Alors que la mission parlementaire sur la baisse de la natalité vient de présenter 37 propositions pour relancer les naissances en France, le sujet démographique s’impose désormais au cœur du débat public.
Quelques semaines plus tôt, l’INSEE révélait dans son dernier bilan démographique que 2025 marquait un tournant historique : pour la première fois depuis 1945, plus de décès ont été recensés que de naissances en France. C’est la première année, hors période de guerre, que le solde naturel devient négatif.
Repris dans l’ensemble de l’actualité, cité par Nielsen et Circana dans leurs derniers bilans de consommation en ce début février, ce constat interroge nécessairement la Grande Distribution quant à la stratégie à adopter pour faire évoluer la catégorie bébé DPH en Grande Distribution.
Faut-il y voir la “fin” de la catégorie bébé telle qu’on la connaît, ou plutôt un signal plus profond sur l’évolution des comportements de consommation des ménages ?
BAISSE DE LA NATALITE : UN TOURNANT STRUCTUREL POUR LA CONSOMMATION
Les chiffres clés à retenir
L’INSEE le révélait dans son bilan démographique de l’année 2025 début janvier : avec 645 000 naissances pour 651 000 décès, pour la première fois depuis la Seconde Guerre mondiale, le solde naturel est négatif en France (-6000).
Si l’on pourrait être tenté de se rassurer, en se disant qu’avec 645 000 bébés nés en 2025, les naissances ne sont en baisse que de 2,1% vs 2024, le phénomène semble loin d’être passager. Depuis 2010, dernière année la plus élevée en termes de naissances, celles-ci ont diminué de 24%.
Aujourd’hui, le taux de fécondité moyen estimé serait de 1,56 enfant par femme, soit le plus bas niveau historique.
On ne peut donc que constater une dynamique démographique qui change de nature et s’inscrit dans la durée.
Mais alors, pourquoi, loin d’être un « effet de mode », le phénomène semble bien parti pour durer ?
Pourquoi cette baisse s’installe dans la durée
Premier facteur, qui semble assez évident après ces dernières années d’inflation : la contrainte conjoncturelle. En effet, accueillir un enfant signifie souvent agrandir son logement, devoir trouver une solution de garde, sans compter le coût de son éducation. Cela contraint certains foyers, un peu plus fragiles, à faire un choix de report, voire de renoncer à la parentalité.
Mais si cette crise de la natalité semble s’installer dans la durée, c’est qu’elle ne se résume pas qu’à des contraintes économiques. Pour certains foyers, il faut surtout y voir ici une évolution des mœurs qui conduisent à des arbitrages de vie, avec des parcours de vie moins linéaires qu’il y a quelques années. Choix d’une carrière professionnelle pour les deux membres du foyer, laissant peu de place à un enfant, accomplissement personnel en dehors de la vie de famille traditionnelle, envies de se concentrer sur soi, de voyager et parcourir le monde, études de plus en plus longues, montée des foyers solos… autant d’éléments qui redessinent durablement le paysage démographique.
Et la France n’est pas atypique : elle rejoint ainsi une tendance déjà observée dans la majorité des pays européens.
CE QUE LA DÉMOGRAPHIE CHANGE CONCRÈTEMENT CÔTÉ CONSOMMATEURS
Des foyers plus petits, aux arbitrages différents
Sur les 69,1 millions de français, 22% ont 65 ans ou plus, et la même proportion 20 ans ou moins, selon l’INSEE.
En parallèle, une véritable hausse des foyers sans enfants, à une seule personne, ou avec un seul enfant a été recensée. Conséquences sur les comportements d’achat de ces foyers : moins de logique volume, davantage de logique valeur, de plaisir immédiat et d’usage.
Ces évolutions structurent déjà la consommation des ménages et redessinent le marché du bébé, ainsi que l’équilibre de la catégorie bébé DPH..
Couples sans enfant et foyers solos : nouveaux moteurs de consommation
Avec un gain de 4,7 points vs 2021, Nielsen estime que le poids des foyers sans enfants augmente fortement : en 2025, 29% des 35-49 ans étaient un mono-foyer, ou faisaient partie d’un couple sans enfant.
Avec davantage de budget par personne, des décisions plus rapides, et la recherche de bénéfices immédiats, les arbitrages sont plus individualisés.
Loin des contraintes de la parentalité, ces foyers possèdent davantage de temps et de budget pour le soin de soi, le bien-être, les loisirs, les voyages, …
Ils recherchent des produits pratiques, avec une forte qualité perçue, des expériences, et des bénéfices rapidement visibles.
On le constate d’ailleurs avec les performances du retail de proximité, qui capte davantage ces profils que les formats hypers historiquement pensés pour des familles nombreuses. Ces foyers délaissent les supermarchés / hypermarchés et leurs formats de gros, pour une offre de proximité, certes un peu plus chère au litre / kg, mais plus adaptée à leurs besoins et usages, et souvent plus proche.
Ces profils de consommateurs ne consomment pas moins, ils consomment différemment.
Familles avec un seul enfant : concentration de la valeur
Autre type de foyer que l’on retrouve de plus en plus en France : les foyers mono enfant. Selon Nielsen, les foyers de 2 à 3 personnes seraient ainsi passés de 39% en 2021 à 43% en 2025.
Que cela soit par convictions personnelles, ou par soucis économique, certains Français font le choix de n’avoir qu’un seul enfant. Toute leur attention et leur budget sont alors reportés sur ces « enfants rois ».
En conséquence, leur exigence s’accroit quant à la sécurité, la qualité et la simplicité d’usage des produits qu’ils achètent pour leur enfant.
Plus mobiles, avec une vie sociale plus riche que les familles plus nombreuses, ils privilégient des solutions faciles à transporter, adaptées aux déplacements, et réduisant la charge mentale, afin de pouvoir se concentrer sur d’autre projets en famille.
Par ailleurs, en 2023, les femmes accouchaient en moyenne à 31 ans selon l’INSEE, avec un premier enfant vers 29 ans. C’est 5 ans de plus qu’en 1974. Une maternité plus tardive donc, avec des parents davantage établis, ce qui implique souvent un pouvoir d’achat plus établi que les générations précédentes, comme le souligne LSA.
A noter cependant qu’il est difficile d’établir un seul profil de consommateurs à partir d’un simple découpage démographique de la population. Nielsen révélait notamment dans son étude « Petits revenus : quels potentiels ? » de 2024 que les familles monoparentales étaient particulièrement sur-représentées parmi les Français les plus précaires. 40% des familles touchant moins de 1500 euros / mois étaient en effet des foyers monoparentaux avec 1 enfant.
QUELS IMPACTS DE LA BAISSE DE LA NATALITE SUR LA CATEGORIE BEBE DPH EN GRANDE DISTRIBUTION ?
Un socle d’acheteurs qui se contracte
Et cette dénatalité n’est pas sans conséquences sur la consommation des familles en GSA. Dans son bilan de consommation 2025, Nielsen indique que 29% des catégories de produits en grandes surfaces sont déjà impactées par la réduction de la taille des familles.
La catégorie bébé DPH n’échappe pas à cette dynamique.
Sans compter la fuite de certaines familles vers d’autres circuits de consommation, comme les discounteurs, qui réduit d’autant plus le socle de familles acheteuses de DPH bébé en GSA. Une fuite vers des circuits alternatifs non négligeable, lorsque l’on sait que le DPH représente 68% des ventes volume d’Action par exemple, enseigne chez qui la clientèle familiale est surreprésentée. En 2025, les foyers avec bébé ont ainsi dépensé 18,1% de moins en GSA que l’année précédente.
Certaines sous-catégories sont particulièrement exposées, notamment les produits très « âge-dépendants », et les usages peu transférables, comme les lingettes ou encore les couches-culottes. Parmi les sous-catégories jugées comme les plus impactées par ce rétrécissement des foyers par Nielsen, on retrouve notamment le change bébé, avec une contraction des achats volume estimée de -12% entre 2023 et 2024, et -50% vs 2022. Même constat pour l’hygiène-beauté bébé, qui aurait vu ses ventes reculer de -28% en volume entre 2023 et 2024.
Dans un contexte de forte concurrence circuits (discounters, proximité), le pilotage de la catégorie bébé devient plus complexe en Grande Distribution.
Le vrai enjeu : un modèle de catégorie hérité d’un autre contexte
Cette érosion des achats en GSA, ainsi que la fuite vers d’autres circuits, est finalement symptomatique d’un bouleversement des attentes et besoins de ces familles, qui ne se sont pas forcément toujours répercutées en rayon, au sein des assortiments.
La catégorie bébé a en effet historiquement été pensée pour des familles plus nombreuses, ainsi que des usages très normés. C’est historiquement une catégorie de volume, avec des typologies de produits peu fluctuantes, et beaucoup de promotions « maxi format ».
Or, comme nous l’avons vu, le contexte a changé : moins d’enfants, des foyers plus petits, des attentes plus pragmatiques : ce n’est pas la catégorie bébé qui est en difficulté, mais son modèle historique de construction.
DE LA CATÉGORIE À L’USAGE : QUELLES PISTES POUR LE CATEGORY MANAGEMENT CATEGORIE BEBE DPH ?
Ne pas “réinventer” la catégorie, mais élargir son périmètre
La baisse de la natalité, la fuite vers de nouveaux circuits de distribution, l’évolution des besoins et attente, n’imposent pas forcément de repartir de zéro. Elles invitent à repenser le périmètre de la catégorie bébé DPH.
Cette évolution suppose une lecture fine des usages et une capacité à travailler les adjacences naturelles de la catégorie, notamment en MDD (marque de distributeur).
Elle suppose également une approche plus transversale du Category Management, centrée sur les besoins plutôt que sur l’âge, quitte à parfois sortir d’une logique de 100% volume, afin de sécuriser de la valeur.
Consommer par occasion plutôt que par catégorie
Dans son bilan de consommation 2025, Circana soulève un point intéressant : un glissement de la consommation des catégories traditionnelles vers des occasions / moments de vie, qui se répercute dans la signalétique en magasin. Certaines enseignes créent ainsi des espaces dédiés au snacking, à l’apéritif, aux repas rapides, …
Ici, l’observation se fait certes au niveau de l’alimentaire, mais et si cette approche était transposée au DPH Bébé ?
Transposition au DPH bébé : explorer les usages plutôt que les âges
Et si la pérennité du rayon DPH bébé passait en réalité, à l’image de l’alimentaire, par la réinvention de sa segmentation ? En sortant d’une segmentation pensée strictement par âge ou type de produit (lingettes, couches, sérum physiologique, carrés cotons, …), pour raisonner davantage en besoins fonctionnels, contextes d’usage, moments de vie, … Avec des produits orientés praticité, multi-usages et adaptés à différents profils de foyers.
On pourrait ainsi imaginer un rayon segmenté selon différents moments de vie / différents profils d’acheteur :
- Hygiène quotidienne Bébé
- Soins des peaux sensibles (besoin spécifique immédiatement identifiable en rayon)
- Consommation responsable (réassurance immédiate quant à la qualité / origine des produits)
- Hygiène des familles (des produits jusque-là perdus au sein des rayons savons / shampoings / parapharmacie conventionnels, qui bénéficieraient d’une mise en avant)
- Soins pour les mamans (avec davantage de budget et un pouvoir d’achat plus installé, cette nouvelle catégorie pourrait participer à valoriser le rayon)
- Voyage / déplacement (une partie du linéaire pourrait être dédiée à des produits pratiques, nomades, des formats adaptés aux petits foyers et aux déplacements)
Autant d’axes permettant de reconnecter la catégorie bébé aux nouveaux profils de consommateurs et aux réalités du retail.
CONCLUSION
La chute de la natalité n’est pas une fatalité pour la catégorie bébé DPH en Grande Distribution.
Plus qu’une remise en cause du rayon, ces évolutions invitent à intégrer la démographie comme un véritable paramètre de pilotage en Category Management.
Les catégories les plus résilientes seront celles capables d’élargir leurs usages et de s’adapter aux nouveaux profils de consommateurs.